Se parliamo di content marketing dobbiamo anzitutto essere consapevoli di due presupposti:
- È un'attività principalmente orientata al SEM (Search Engine Marketing), ovvero tutte le attività di marketing che puntano al motore di ricerca (no, non è la stessa cosa della SEO)
- Che il numero di ricerche elaborate da Google nell'arco di un singolo giorno ammonta a 3.5 miliardi.
Il posizionamento sul motore di ricerca, come saprai, è un'attività lenta, difficilmente porta risultati nel breve termine anche a fronte di buoni investimenti (con le ovvie nonché dovute eccezioni).
È necessario quindi pianificare un'efficace strategia a lungo termine, per veicolare il traffico generato dalle query degli utenti sul proprio sito web.
Insomma, cos'è il Content Marketing?
Per Content Marketing si intende la generazione e pubblicazione di contenuti coerenti col proprio progetto editoriale con l'obiettivo principale di consentirne un buon posizionamento sul motore di ricerca.
Si tratta nei fatti di un approccio strategico che ha l'obiettivo sia di spingere gli utenti abituali a tornare sul sito, rafforzando il brand mostrando la competenza e aderenza dello stesso al mercato, sia, e soprattutto, avere un flusso costante o, meglio ancora in crescita, di nuovi visitatori delle nostre pagine web dai quali inoltre acquisire dati (alimentazione del pixel, analitiche, etc.).
Perché questo accada è necessario che i contenuti proposti siano originali, pertinenti con gli argomenti trattati (quindi rispondenti alle query), autorevoli e in grado di soddisfare le richieste degli utenti, fornendo loro una risposta chiara ed esaustiva.
Lo diciamo e lo ripetiamo: chiara ed esaustiva.
Il contenuto non deve avere una lunghezza fissa prestabilita, non esistono regole in tal senso.
Il contenuto deve avere un numero congruo di parole, che consenta di spiegare in maniera comprensibile e chiara l'argomento che si sta trattando.
Se consideriamo quanto sopra come postulato necessario per impostare una corretta strategia di content marketing, non possiamo tralasciare un altro aspetto che riveste altrettanta importanza nell'economia del progetto, e che si può riassumere in una parola: costanza.
Qual è il miglior approccio al Content Marketing?
Il successo di una strategia di marketing digitale, non solo relativa al content marketing, risiede anche nel tempo ad essa dedicata da parte del publisher, dalla sua costanza nel proporre contenuti di qualità al proprio pubblico, settimana dopo settimana, mese dopo mese.
Come già detto è un concetto chiave valido per tutti gli ambiti del marketing digitale, dal Social Media Marketing, al Content Marketing, al Video Marketing e tanto altro.
Questo perché la costanza consente all'utente di fidelizzarsi più facilmente, ad esempio sapere quando un certo YouTuber pubblicherà un nuovo video in una rubrica, sprona l'utente a tornare ogni settimana per visionare il nuovo contenuto.
Ed è qui che la sfida diventa dura, ma al contempo interessante per chi si occupa di Content Marketing.
All'inizio, creare post e articoli validi sarà piuttosto semplice.
Ma dopo un po' di tempo attenersi alla pianificazione dei contenuti messa in opera nella fase iniziale, può diventare difficile.
Impegni, distrazioni, e azioni considerate prioritarie nell'agenda quotidiana possono facilmente lasciar correre settimane o mesi senza che il blog o il sito vengano aggiornati nei contenuti.
Col risultato, neanche troppo alla lunga, di registrare un drastico calo di visite sulle proprie pagine web, nonché una perdita d'immagine sia con i nuovi utenti, i quali atterreranno su pagine ferme da tempo e poco curate che di certo non fanno buona impressione, sia con i vecchi, i quali perderanno interesse nei vostri feed rivolgendosi altrove.
A cosa serve una strategia di content marketing a lungo termine?
Una pianificazione di content marketing a lungo termine non solo è obbligatoria, considerando che parliamo per l'appunto di un'attività la cui efficienza aumenta solo nel lungo termine, ma aiuta anche a organizzare e pianificare la pubblicazione dei post nel corso del tempo riducendo il rischio di creare "buchi" temporali.
Questo approccio consente così di generare post di qualità in tempi più brevi, avendo dedicato del tempo in precedenza nella scelta degli argomenti da trattare, e nel frattempo aiuta a rispettare puntualmente la frequenza di pubblicazione dei contenuti schedulata in fase di progettazione.
Organizzare prima i contenuti, invece di deciderli giorno per giorno al momento in cui ci si mette davanti alla tastiera per scrivere, accorcia notevolmente i tempi e riduce il rischio di creare duplicati.
Ebbene sì, è un rischio possibile che spesso porta alla cosiddetta "cannibalizzazione" di contenuti sul motore di ricerca, in sostanza si verifica quando due o più contenuti di uno stesso sito si fanno concorrenza fra loro per le stesse keyword.
Nel tempo questa buona pratica, ci riferiamo alla pianificazione di contenuti, ha l'effetto, in estrema sintesi, di soddisfare gli utenti, migliorare l'efficienza della pubblicazione e guadagnare reputazione agli occhi di Google.
Permette al sito di essere classificato in serp in modo autentico e sostenibile.
A patto, va ripetuto, che non ci si fermi al primo post ma che si pubblichi con una cadenza costante, a meno di periodi particolari (vedi pandemie).
Il content marketing aiuta la relazione con il pubblico migliorando la Brand Awareness
Una corretta strategia di content marketing a lungo termine aiuta anche a stabilire un solido legame col proprio pubblico, trasmettendo competenza e affidabilità.
Donerà al progetto una voce inconfondibile che gli farà guadagnare autorevolezza, oltre che fiducia nel marchio e traffico referral, espandendo così il pubblico di riferimento.
Seguendo questo approccio inoltre sarà relativamente semplice adattarsi ai continui cambiamenti nella forma dei contenuti richiesti dai motori di ricerca e dai lettori.
Queste costanti modifiche garantiscono il mantenimento del pubblico nel tempo e consentono quantomeno di tenere stabili i buoni risultati in serp conseguiti nel tempo con impegno e costanza.
Come realizzare una buona strategia di content marketing a lungo termine?
In un ambito così specialistico e che richiede competenze ben codificate, va sempre evitato il fai da te?
Assolutamente no, anzi noi sproniamo i clienti a far da sé, e il perché è semplice: chi ha più competenza nel vostro settore? L'agenzia o voi stessi?
Quindi le agenzie vanno evitate?
È sempre un bene affidarsi a un'agenzia specializzata, in grado di mettere in campo le giuste figure professionali e competenze, ma spesso si tende a lasciare tutto in mano alla stessa senza alcun coinvolgimento e questo è un errore.
Molti pensano "Pago l'agenzia, deve vedersela l'agenzia", mentre sarebbe più opportuno pensarla in un'ottica in cui ci si fa guidare dall'agenzia, la quale sarà solo felice di condividere il suo know-how.
Se non lo è, non è una buona agenzia.
Nel nostro caso, ad esempio, siamo un'agenzia di consulenza, non dei tuttofare.
Il nostro scopo è consigliare l'imprenditore. É ovvio che determinate cose possono essere precluse allo stesso per via dell'alto muro d'ingresso in termini di competenze, ma molte attività più semplici, eppure fondamentali, possono essere gestite dallo stesso in modo efficace anche solo guidandone la rotta.
Il rapporto tra agenzia e cliente non deve essere di sudditanza, da parte di uno o dell'altro, in quanto nessuno sta facendo un piacere a nessuno.
Il cliente non deve essere obbligato a permanere con quella specifica agenzia a tempo indeterminato, così come l'agenzia non deve ringraziare il cliente per il lavoro offertole.
È altresì importante che il committente e il professionista (o i professionisti) stringano una solida relazione di reciproca fiducia che vada oltre il semplice rapporto di lavoro, in quanto la comunicazione con l'agenzia sia quanto più trasparente è possibile.
I migliori professionisti del settore infatti sono in grado non solo di proporre un buon piano di content marketing, ma anche di calarsi nei panni del cliente e dell'utente, per domandarsi di cosa la sua azienda abbia effettivamente bisogno e in che modo possa rispondere alle necessità del suo utente.
In questo modo sarà possibile massimizzare i ritorni dall'investimento e non disperdere le preziose risorse di tempo e denaro a loro affidate.
Come determinare gli obiettivi di Content Marketing
Appare così evidente come un rapporto di fiducia aiuti le parti a individuare sin da subito gli obiettivi da perseguire.
Cosa vuole ottenere la tua azienda nel medio e lungo termine?
Questo primo passo è di cruciale importanza, perché la scelta di uno o più target influenzerà le scelte successive, sia strategiche che operative.
Ad esempio, dai primi incontri si potrebbe palesare la necessità di incrementare la consapevolezza del marchio (brand awareness), o di aumentare la credibilità e la reputazione del marchio stesso nel pubblico (brand reputation).
Pubblico che, non scordiamolo mai, dovrebbe poter comunicare col brand positivamente, cosa che porta a individuare un altro obiettivo di centrale importanza: la creazione di una comunità di utenti fedele e affezionata.
Questa comunità, poi, dovrebbe essere indirizzata quanto più possibile verso il funnel di vendita dei prodotti e servizi offerti (ecco un altro obiettivo), stimolando la domanda e facendosi trovare pronti ad offrire quanto il pubblico si aspetta, più e meglio dei competitors.
Come si evince quindi, gli obiettivi debbono essere specifici, misurabili e realizzabili nel medio e lungo termine.
Ad esempio, è possibile stabilire l'incremento percentuale della consapevolezza del marchio, entro un periodo di tempo definito.
La profilazione del pubblico e il content marketing: un matrimonio possibile?
Una volta chiariti gli obiettivi, è possibile creare una strategia di content marketing efficace e sostenibile. Ma è finita qui?
Possiamo metterci alla tastiera?
Assolutamente no, in quanto per farlo, è fondamentale poter profilare il proprio pubblico.
Chi sono i potenziali acquirenti?
Qual è il loro stile di vita?
Come prendono le loro decisioni di acquisto?
I professionisti del marketing strategico sono in grado di profilare nel dettaglio la "buyer persona" per poter poi creare contenuti che la avvicineranno ai servizi/prodotti del cliente.
Determinare l'utente tipo a cui rivolgersi consente di prendere decisioni importantissime nella redazione dei contenuti, ad esempio:
- Il tono da assumere nel testo, se autoritario, goliardico, divulgativo, etc. etc.
- Quale persona usare: il tu? Il lei? Al maschile o al femminile?
- Quali sono le parole più utili (leverage keywords) e quali vanno evitate (kill words)
- La lunghezza dei paragrafi
- Come impostare i titoli
- Quali grassetti inserire
- E tantissimo altro!
Infine c'è la fase più importante.
La programmazione dei contenuti in base alla concorrenza
Ebbene sì, adesso avete un'idea chiara dei macro-argomenti, sapete con chi parlate e come dovete parlare, ma ora... dovete programmare materialmente i post.
Quali fare prima e quali dopo? E quali evitare del tutto?
Questa è probabilmente la fase più specialistica tra tutte, dove entrano in gioco le competenze proprie del "SEO".
Questa fantomatica figura si occupa proprio di migliorare il posizionamento sul motore di ricerca dei siti web tramite tantissime strategie, dalla linkbuilding, all'ottimizzazione dei sorgenti, alla pianificazione del content marketing.
L'argomento è lungo, ma possiamo riassumerlo in queste fasi.
Analisi della concorrenza
La prima cosa da farsi è per l'appunto analizzare la concorrenza.
Con quali parole chiave sono posizionati i nostri competitor?
Quanto gli è stato difficile posizionarsi con una parola chiave?
Quanto sono stati bravi nel curare i contenuti?
E soprattutto: cosa hanno tralasciato?
Tramite strumenti di analisi come SeoZoom è possibile analizzare i siti della concorrenza cercando una risposta a queste domande.
Inoltre, una volta scoperte le parole chiave con cui sono posizionati, è possibile trovare parole ad esse correlate, magari delle LT (LongTail), parole chiave a minor traffico ma minor competizione, da acquisire nel breve termine.
Analizzare come ha lavorato la concorrenza è il metodo migliore per trovare delle brecce su cui fare leva, inoltre tramite parametri come la KD (Keyword Difficulty) è possibile sapere in anticipo quanto è difficile posizionarsi con una parola chiave, potendo quindi programmare le pubblicazioni in base al tempo necessario per far posizionare il contenuto.
In conclusione
I contenuti originali, pertinenti ed autorevoli, costituiscono la linfa della strategia di Content Marketing, serviranno per attrarre nuovo pubblico fidelizzando al contempo gli utenti di più vecchia data, e forniranno al progetto l'autorevolezza necessaria per scalare le classifiche di Google.
Una programmazione certosina delle uscite editoriali permetterà al cliente e al professionista di sviluppare una visione lungimirante per misurare nel tempo gli obiettivi che si sono prefissati in sede di progettazione, oltre che aumentare il potenziale di marketing dei singoli contenuti.
Argomenti e parole chiave disposti e divisi per temi, e assegnati a ciascun mese dell'anno permette infatti di creare dei cluster tematici ai quali assegnare una stagionalità che tenga conto delle tendenze di mercato in atto. In questo modo è anche possibile reagire al variare delle stesse tendenze in tempo reale.
Il materiale inoltre dovrà essere organizzato anche in base al mezzo scelto. Ad esempio, i contenuti video funzionano bene sui social come Instagram e facebook, mentre se si vuole "spingere" chi è già pronto all'acquisto la scelta ricadrà su azioni DEM.
In conclusione, il content marketing senza una visione strategica è un cavallo zoppo.
Al contrario, una strategia a lungo termine darà la giusta direzione al tuo content marketing generando un pubblico fedele e pronto all'acquisto, con risultati misurabili in tempo reale.